Šiais laikais vartotojui tampa vis sunkiau pasirinkti prekes, ypač kai kalbame apie greitojo vartojimo prekes: pieno produktus, kepinius, padažus ir t.t. Prekių ženklų gausėja, jie modifikuojasi, randasi nišinių produktų.
Vartotojų elgsenos tyrimo „ConversionModel“ išvadas pristatė p. Daiva rinkodaros profesionalų konferencijoje „Password“. Grįždama prie tyrimo ekspertė aiškina, kad siekdama suprasti, kaip vartotojas sukuria santykį su prekių ženklu arba, kitaip tariant, kokio pobūdžio tas santykis yra, savo tyrime ji išskyrė penkis santykių segmentus, kuriuos daug lengviau suvokti, lyginant su žmonių - vyro ir moters - santykiais.
Vartotojų santykių segmentai su prekės ženklais
Pirmasis segmentas - monogamiški santykiai. Tyrimas rodo, kad Lietuvos žmonėms monogamiškumas renkantis partnerį yra svarbiausias. Tačiau su prekių ženklais tikrai taip nėra. Anot ekspertės, išties anksčiau buvome kur kas labiau prisirišę prie vieno prekių ženklo. Kaip pavyzdį ji pasitelkia alų: 2008, 2009 m., kai mažų alaus daryklėlių nebuvo arba jos buvo tokios mažos, kad rinkoje jų nebuvo matyti, pagrindinis lietuviškas alus buvo „Švyturys“, „Utena“, „Kalnapilis“, gal penki ar septyni pavadinimai.
Taigi, tyrimas rodo, kad 2011 m. 80% alaus gėrėjų „išpažino“ monogamiją, 2016 m. 64% - poligamiją, t. y. „Tai reiškia, kad kiekvienas turi beveik 3 mėgstamus prekių ženklus. Jeigu paklausite, kas yra jo „main“, tokio jis gali ir neturėti. Kai sėdi su draugais - gal toks bus „Volfas Engelman“, kai važiuoja į gamtą - gal „Utenos“.
Anot specialistės, poligamija automobilių rinkoje siekia 63%, monogamija - 12%.
Poligamiški santykiai - antrasis tyrimo segmentas. Poligamijos paralelė, sako p. Daiva, jai labai padedanti. Su prekių ženklais tas pats: jeigu kas nors bandys pernelyg įkyriai bruktis kaip „pagrindinis prekių ženklas“, nors toks nėra, siuntinės žinutes, kankins, kad vartočiau tik jį, ko gero, aš išvis į tą prekių ženklą nebežiūrėsiu“, - juokiasi p. „Alkoholio kategorijoje poligamiškumas siekia 78%, taigi dar ne riba“, - šypsosi ekspertė.
Rutininis segmentas - trečiasis tyrime išskirtas segmentas, ir jis - monogamiškas. Iš esmės tai irgi monogamija, kai iš įpročio renkamasi vieną ir tą patį prekių ženklą ar ženklus, daiktus ir net nesvarstoma kodėl. Pvz., žmogus perka „Daumantų“ pomidorų padažą, žino, kurioje parduotuvės lentynoje jis padėtas, ir jį suerzina tik tai, kad prekė perkeliama į kitą lentyną“, - kalba pašnekovė. Anot jos, rutininius vartotojus prekių vietos kaitaliojimas erzina, nes jie nemėgsta ieškoti.
Dar 16% sudaro tie, kurie tam tikrą prekių ženklą renkasi iš įpročio, tai rutininiai vartotojai, sudarantys trečdalį vartotojų ir prekių ženklų santykių segmento.
Abejingieji - ketvirtas santykių segmentas, kurį išskiria tyrimas. Rinkdamiesi partnerį abejingi yra 3%, tokiems nesvarbu, koks tas partneris, svarbu tik kad šalia būtų žmogus.
Tyrimas išskyrė ir dar vieną segmentą - nepatenkintųjų, susierzinusiųjų (angl.
„Tai tokie, - aiškina ekspertė, - kurie įsivaizduoja, kad gyvenime jį turi supti idealūs dalykai: idealus vyras ar žmona, idealus automobilis, batai, alus, ir jie niekaip to dalyko negauna. Nes trokšta idealo, o jo nėra, ir jiems viskas blogai. Jie vartoja produktą ir sykiu irzta, kad vartoja, jiems viskas turėtų būti geriau, bet tas geriau neegzistuoja.
Lojalumas prekės ženklams
Ponia Daiva sutinka su kolega Artūru Urbonavičiumi, tyrimų bendrovės „ACNielsen Baltics“ vadovu, kad žmonių lojalumas prekių ženklams mažėja. Tačiau ji tikslina, kad mažėja žiūrint iš gamintojų pozicijų. „Ko gero, mums atrodo, jog lojalumas prekių ženklams mažėja tik todėl, kad esame labai įsijautę į monogamišką santykį. Mūsų tradicinė kultūra suponuoja prisirišimą prie kokio nors vieno pagrindinio prekių ženklo (angl.
Žmonės nebėra monogamiškai lojalūs vienam prekių ženklui, jie tampa lojalus poligamiškai, vadinasi, gali vienodai mylėti penkis, o tai mums mūsų lietuviškoje kultūroje sunku įsivaizduoti. Mes monogamiški. Dėl to verta pažinti kitas kultūras ir pasisemti kūrybiškumo, kaip tai padaryti“, - šypteli p.
Taigi, jeigu šiandien turite „Toyotą“, tai nereiškia, kad ir kitas automobilis bus toks. Dabar dažniau renkamasi ne konkretų prekių ženklą, o žiūrima kainos ir kokybės santykio arba funkcionalumo, tarkime, perkant šeimos automobilį“, - sako p.
Automobilių prekių ženklų geidžiamumas
Tyrimas išryškino įdomų faktą: pasirodo, yra automobilių grupė, kurių žmonės labiau geidžia, nei perka, tiksliau, įperka. Tai „Audi“, „Toyota“, „Volvo“, BMW ir „Mercedes-Benz“.
„Tai ir yra poligamija: žmonėms nesvarbu, kurio gamintojo tai automobilis, svarbu klasė. O BMW yra prekių ženklas, kurio žmonės nori arba ne. Dar viena detalė: daugiausia į BMW markės automobilį persėstų tų, kurie vairuoja „Opel“. Taigi, kai jūs važiuojate savo BMW ir jus pralenkia „Opel“, galite manyti, kad jo vairuotojas jums pavydi“, - juokiasi p. Daiva.
Ji patikslina, kad tyrime kalbama apie vieną amžiaus grupę - nuo 18 iki 60 metų, naujus ir naudotus automobilius.
Tiesioginis marketingas: ar vis dar veiksmingas?
Tiesioginio marketingo tikslas yra užmegzti su pirkėju tiesioginius ryšius be tarpininkų ir sulaukti tam tikros reakcijos. Šiandien terminas tiesioginis marketingas (tai interaktyvi marketingo sistema, kuri, siekdama gauti tam tikrą atsaką ir / ar bet kokiame regione sudaryti sandorį, tam panaudoja vieną ar kelias komunikacijos priemones) tvirtai įsigalėjo ir tarp marketingo specialistų, ir ttarp vartotojų.
Gamintojams svarbu pažinti kiekvieną klientą “iš veido”, gauti iš jo atsiliepimų, pateikti informaciją ne rinkai, o konkrečiam asmeniui. Toks požiūris leidžia padidinti klientų aktyvumą, sukurti naudojimosi produktais arba paslaugomis priežastį, sudaro palankias sąlygas gauti ir kaupti informaciją “iš pirmų rankų”.
Šiuolaikiniam vartotojui tiesioginiu marketingu žavėtis netenka.Visų pirma tai - kalnai laiškų, spalvingų vokų, telefonų skambučių, elektroninio pašto ir SMS žinučių, tinklapiai su įkyriomis reklamomis, kurie atsiranda pačią netinkamiausią akimirką.
Tačiau nereikia manyti, kad tiesioginio marketingo tikslas - poveikis žmogui ir manipuliavimas jo elgesiu. Pasitelkus tiesioginį marketingą galima laiku pastebėti klientų lojalumo praradimą, pardavimų, aaptarnavimo problemas ir priimti sprendimus dėl jų pašalinimo.
Tiesioginis marketingas turi trūkumų, kurie daugiausiai yra susiję su šio metodo darbo imlumu. Būtina paminėti ir vaidmenį, tenkantį marketingo specialistui, kuris privalo užmegzti ir palaikyti ilgalaikius santykius su klientais, ieškoti iš kliento gaunamos informacijos ir nagrinėti ją.
Grįžkime prie mūsų kliento. Viena vertus, svarbu nesukelti išankstinio priešiško požiūrio į kompaniją dėl jos įkyrumo, kita vertus - pritraukti dėmesį ir kaip pasakoje ““atsirasti” reikiamą akimirką.
Oficialus produktų platinimas: kokybės garantas?
Visi vartotojai nori sutaupyti ir dažnai renkasi pirkti iš to pardavimo kanalo, kuris siūlo tuo metu mažiausią kainą rinkoje. Tačiau ne visi, prieš pirkdami iš dar negirdėto pardavimo kanalo, susimąsto, ar produktai į jį atkeliavo skaidriu keliu. Todėl ypač svarbu domėtis, iš kur ir kaip į prekybą atkeliavo jūsų pasirinktas grožio ar sveikatos produktas, kurio kokybę ir visapusišką saugumą gali garantuoti tik oficialus platinimas, dar kitaip žinomas kaip „distribucija“.
Oficialus prekių platinimas - tai procesas, kai prekės ženklo gamintojas konkrečioje šalyje pasirenka įgaliotą partnerį, atsakingą už jo produktų importą, platinimą, visapusišką priežiūrą ir pristatymą tiesioginiam vartotojui. Šis partneris tiesiogiai bendrauja su gamintoju ir atlieka visus veiksmus, pagal jo nustatytus ir pateiktus reikalavimus.
Oficialūs platintojai prisiima atsakomybę už tai, kad produktai būtų laikomi pagal gamintojo rekomendacijas, o kilus problemoms - sprendžiami keitimo ar broko klausimai. Platintojas visuomet tarpininkauja tarp vartotojo ir gamintojo, todėl, jeigu vartotojui kyla tam tikrų klausimų, jis gali kreiptis į platintoją, kuris gali gauti tiesioginį atsakymą iš pačio gamintojo.
Kai produktai platinami ne per oficialius kanalus, vartotojui dažniau kyla neaiškumų: kas atsako už jų būklę, laikymo sąlygas ar autentiškumą ir ar vartotojas apskritai turės į ką kreiptis, iškilus problemoms.
Kai kurie gamintojai sąmoningai riboja savo produktų platinimą ir pasirenka vieną oficialų atstovą rinkoje, siekdami užtikrinti aukštą kokybės standartą. Toks bendradarbiavimo modelis leidžia ne tik kontroliuoti produktų kokybę, bet ir užtikrinti skaidrumą - nuo gamybos iki galutinio kliento. Todėl jei prekės ženklas nėra matomas ir parduodamas „visur“, tai nereiškia, kad jis nėra paklausus.
Vadovė pabrėžia, kad galutinis vartotojas dažnai nežino, kad Europoje tam tikri ingredientai ar jų koncentracijos yra ribojamos ir šie ribojimai yra tam, kad vartotojas gautų saugų produktą. Pati sveikatos ir grožio produktus įsigyju tik iš skaidrių pardavėjų ir raginu tą daryti ir kitiems. Skatinu domėtis, kas slypi už produkto, koks prekės ženklas, kokios jo vertybės, kuo jis išskirtinis, ar turi veiksmingumą patvirtinančius tyrimus.
Oficialus prekių platinimas yra vienas iš svarbių papildomų saugumo ir kokybės garantų, ypač renkantis ne retkarčiais, o kasdien naudojamus grožio ir sveikatos produktus.
Šiandien marketingas tapo orientuotas į klientą, nukreiptas į visuomenę, socialiai atsakingas.
Taip pat pastebima tendencija sumažinti sekos gamintojas - galutinis vartotojas grandžių. Tarpusavio santykius su vartotoju gamintojas nori palaikyti pats, nepalikdamas šio proceso savieigai ir nepatikėdamas jo tarpininkams ar didmenininkams.
Kuo geriau pažinosite savo vartotoją, tuo lengviau jums bus pateikti naudingą kaip tik jam pasiūlymą, lyg specialiai jo reikmėms sukurtą prekę arba paslaugą.
Kaip analizuoti vartotojų elgseną ir padidinti pajamas (NEMOKAMA ataskaita)
tags: #gamintojas #irvartotojas #kieno #gali #buti