Šiuolaikinėje rinkoje, kur konkurencija nuolat auga, prekės identifikavimas tampa itin svarbiu marketingo elementu. Šis išlikimo rinkoje kriterijus gali lemti didesnę pardavimo apimtį ir gerą įmonės reputaciją. Rinkos dalyviai turi suvokti prekės ženklo įtaką jų veiklai ir išnaudoti jo teikiamus pranašumus.
Prekės identifikavimas - marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių. Marketingo priemonės, naudojamos prekės skirtumui parodyti ir padėti ją atpažinti, gali būti kuo įvairiausios: pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet pasikartojanti tam tikra kaina ir t.t.
Prekės Išvaizda kaip Identifikavimo Priemonė
Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis, forma, spalva - tai prekių savybės, galinčios būti ir jų identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug, pirkėjai pajėgia atpažinti reikalingas prekes vien pagal jų išorinius bruožus, ypač jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių sprendimų. Tačiau pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug tegalės papasakoti apie savo gaminių panašumus: norint apie ką nors pasakoti, reikia tiksliai nusakyti tą objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka. Jei pirkėjai nepajėgs tiksliai atpažinti prekės, daugelis marketingo veiksmų yra bevaisiai.
Prekės Ženklas: Esminis Identifikatorius
Kiekviena įmonė siekia savo prekes išskirti iš konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis. Taigi jos turi turėti tam tikrą žymenį, dažniausiai vadinamą prekės ženklu (angl. brand).
Egzistuoja daugybė prekės ženklo apibrėžimų:
- J. N. Kapfereris (1992): Prekės ženklas nėra tik produkto ženklas, kitoks grafinis ar techninis sprendimas.
- The Brand Consultancy (1997): Prekės ženklas yra kelių elementų kombinacija: įmonės vardas, simbolis ar logotipas; asociacijų ir tam tikrų savybių rinkinys, lūkesčiai, įvaizdis; produktas/paslauga; pažadas ar įsipareigojimas suteikti kam nors naudą.
- S. J. Murphis (1998): Prekės ženklas yra fizinių, estetinių, racionalių ir emocinių elementų sintezė (prekės vardas, logotipas, dizainas, pakuotė, reklama, įvaizdis), kuri išskiria produktą iš kitų.
- L. de Chernatonis (1999): Prekės ženklas yra funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių vartotojų poreikius, rinkinys, glaudžiai susietas su įmonės kultūra.
- S. P. Kotleris (2000): Prekės ženklas yra pardavėjo pažadas suteikti vartotojui specifinių savybių komplektą, naudą ir paslaugas.
Prekės ženklas yra rinkos produktų intelektinės kokybės elementas ir vienas iš svarbesnių prekybos simbolių. Pasaulio prekybos organizacijos prekės ženklas apibrėžiamas kaip kiekvienas žymuo ar žymenų kombinacija, pagal kurią vienos organizacijos prekes ar paslaugas galima atskirti nuo kitų organizacijų produktų. Lietuvos Respublikos prekių ženklų įstatyme prekės ženklas apibūdinamas kiek siauriau - kaip kiekvienas žymuo, kurio paskirtis yra atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai.
Prekės ženklui gali būti naudojamos įvairaus šrifto raidės ir žodžiai, skaitmenys, piešiniai, emblemos, spalvos ir jų deriniai. Bet kuri iš išvardintų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba suderinta su kitomis. Kiekvienas prekės ženklas suteikia pridėtinę vertę produktui - jis yra įvaizdis, kuriuo tiki vartotojas.
Prekės ženklas yra ir produkto suvokiamos vartojamosios vertės ir kokybės sudedamoji dalis, ir atskiras perkamas bei parduodamas objektas. Prekės ženklas turi tris dimensijas - yra reklaminis informacinis simbolis, grafinio dizaino kūrinys ir įmonės nematerialus aktyvas - pramoninės intelektinės nuosavybės objektas.
Kaip įmonės simbolis prekės ženklas reiškia nustatyta tvarka teisiškai užregistruotą, originaliai apipavidalintą meninį vaizdą (originalūs pavadinimai, žodžiai, pakuotės rūšys, meninės kompozicijos, suderintos su raidėmis, skaitmenimis ir t. t.), susijusį su įmonės produktų atskyrimu ir atpažįstamumu, arba skirtas jų reklamai.
Jeigu prekės ženklas oficialiai įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šiuo ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Užregistruoto ženklo nebegali kaitalioti ir įmonė-savininkė. Tačiau tokio pat (ar netgi panašaus į jį) ženklo nebegali naudoti konkurentai. Teisinės tokio registravimo procedūros ir pačios registravimo formos skirtinguose šalyse nėra vienodos.
Dažnai jis tiesiog konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo ženklu. Tačiau prekės ženklas yra tik vienas iš produkto tapatybės identifikatorių.
Markės Formavimas
Prekės ženklas - tai oficiali, teisinė produkto identifikavimo sąvoka, o prekės markės sąvoka yra šiek tiek platesnė. Ji jungia per ilgą laikotarpį įvairiomis priemonėmis vartotojų sąmonėje suformuotą produkto vertės, įvaizdžio, prestižo ir kokybės suvokimą.
Markės sąvoka apima ir prekės ženklą, ir patį produktą su visomis kokybės charakteristikomis, ir lūkesčius bei asociacijas, kurias suvokia vartotojas ir susieja su preke. Tai ir yra esminis prekės ženklo ir markės skirtumas. Pirkėjas moka kainą ne tik už aukštą materialiąją prekės kokybę, bet ir už markės įvaizdį, kuris yra vienas iš svarbiausių pirkėjų lojalumo veiksnių.
Kaip sukurti puikų prekės ženklą | Jonathan Bell
Ne kiekvienas sukurtas ir užregistruotas prekių ženklas gali tapti marke. Tam reikalingos sisteminės markės formavimo priemonės, kurių dėka produktas įgytų pirkėjų pripažinimą ir lojalumą. Ji pradedama formuoti prekės ženklo koncepcijos ir vartotojų suvokiamos su produktu susietų funkcinių, estetinių ir emocinio poveikio elementų sistemos sukūrimu.
Markės formavimo procesą galima išskaidyti į keturiais lygmenimis išdėstytus valdymo komponentus, jungiančius produktą ir jo kokybę bei išskirtinumą apibūdinančius rodiklius, prekę lydinčias paslaugas, rėmimo ir reklamos priemones, kt. Pirmojo lygmens markės kūrimo proceso elementas yra pats produktas, kurio savybių visuma tenkina tam tikros vartotojų grupės poreikius.
Svarbiausia produkto ir jo markės kūrimo koncepcijoje atsižvelgti į tai, kad pagrindinis prekės pirkimo motyvas yra ne tiek pati prekė, o jos kokybės vartotojui teikiama nauda. Antras markės kūrimo proceso lygmuo - pagrindinio prekės ženklo sukūrimas ir informacijos apie jį bei produktą pateikimas. Ženklo elementai turi kuo stipriau asocijuotis su prekės pridėtinių verčių ir išskirtinumo pranašumais. Trečiu lygmeniu siekiama išplėsti ženklą, suteikiant su ženklu susietam produktui papildomų pranašumų. Paskutiniu lygmeniu yra baigiamas markės formavimo ciklas - sukuriamas ženklas, turintis potencialą, išsiskiriantį emocinėmis asociacijomis su tam tikra verte, nauda, statusu, kurie.
Markės formavimo veikla apima labai daug aspektų - patį produktą, jo ypatumus, prekės ženklą, simbolius ir vartojimo aspektus. Prekės ženklas yra neatsiejama organizacijos įvaizdžio dalis.
Čia prekės markės įvaizdis apibrėžiamas kaip įvairių grupių vartotojų sąmonėje stichiškai susiformavusį ar kryptingai sukurtą suvokimą apie prekių ženklo, atspindinčio produkto ar jų grupės kokybę, unikalias savybes, teikiamą naudą, vartojimo pranašumus ar riziką.
Pagrindiniai Prekės Markės Įvaizdžio Elementai:
- Santykiai, kuriami per bendravimą su vartotoju, reklamos, rėmimo, asociacijų ir kitomis priemonėmis.
- Prekės markės asmenybė, personalumas, parodantis, kaip vartotojas suvokia ženklo individualumą, modernumą ir prasmę.
- Kultūra (ženklo raida ir vertybės).
- Autoportretas.
Prekės markės įvaizdis yra glaudžiai susietas su produkto kokybe. Apibendrinant galima padaryti išvadą, kad markės formavimas - tai ilgalaikės pirmenybės prekei suteikimo ir jos įsitvirtinimo rinkoje kūrimo veikla ir priemonių sistema, paremta produkto, jo prekės ženklo, pakuotės, reklamos ir rėmimo priemonių tiksliniu poveikiu vartotojui ir siekianti išskirti prekę iš konkurentų ir sukurti jos įvaizdį.
Prekės Vardas
Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint nenusižengti registravimo reikalavimams jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis (piešiniais, spalvomis, kai kada - net erdviniais elementais). Todėl prireikia paprastesnės, lengvai užrašomos bei ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene populiariausia identifikavimo priemone tapo prekės vardas (angl. brand name).
Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio vartojimo privalumų. Jį galima ištarti, todėl patogu vartoti visą prekės ženklą su visais jo dizaino elementais. Savaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti tiktai juo nusakomą prekę. Pirmuoju atveju jį išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas bus bereikšmis. Įmonė turės padėti nemaža pastangų, kol jis supras ir įsimins, kokią prekę šis vardas reiškia. Tačiau tuomet jis gali tapti reikšminga marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui yra aiškumas ir paprastas tarimas.
Antruoju atveju jau pats vardas išreiškia tam tikrą prasmę, atsirandančią dėl jame pavartotų prasmingų žodžių ar jų dalių. Tokį vardą lengviau pristatyti potencialiems pirkėjams, nes pats vardas jiems „sufleruoja“ prekės paskirtį ar tam tikrą savybę. Tačiau vardu nusakyta prasmė egzistuoja tik tą kalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kitiems toks prekės vardas tėra nesuprantama raidžių kombinacija.
Nepaisant to, ar varde panaudoti prasmingi žodžiai, ar tik tam tikras raidžių derinys, kitakalbėse rinkose visuomet esama grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią nors visiškai nepageidautiną prasmę. Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojama kaip prekės vardas. Negali būti bendriniai žodžiai ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itin novatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą - tad joms tenka ieškoti ir naujų pavadinimų. Jais tampa plačiai paplitę gamintojų (žmonių ar įmonių) varda.i ar specialiai sukurti prekių vardai. Pasitaiko, kad ypač išpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais visos prekių grupės pavadinimais. Tokiu atveju išskirtinės teisės naudoti tokius pavadinimus kaip vienos įmonės prekių vardus gali būti teisiškai apribotos.
Logotipas
Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet pačią įmonę. Tačiau logotipą galima naudoti ir identifikuojant prekes, t.y. kaip grupinį prekių ženklą ar vardą. Tai atliekama netiesiogiai, per įmonės identifikavimą.
Prekės Simbolis
Vienas prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka ir darosi nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo. Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus raštmenis vartojančia auditorija.
Kokybės Valdymas
Vykstant pasaulinei ekonominei integracijai ir stiprėjant konkurencijai, kokybės ir jos identifikavimo priemonių (prekių ir kokybės ženklų, prekių markių ir kt.) sistemos efektyvus valdymas tampa vienu iš svarbiausių organizacijų veiklos sėkmės nacionalinėse, regioninėse ir pasaulinėse rinkose veiksniu. Kokybė yra ne mažiau svarbi tiek įmonių, tiek ir visos valstybės įvaizdžiui formuoti. Neatsitiktinai 2004-2006 metų Nacionalinėje kokybės programoje lietuviškų produktų kokybės ir įvaizdžio formavimas laikomas viena iš prioritetinių valstybės ir verslo organizacijų veiklos sričių.
Lietuviški produktai tiekiami garsioms užsienio kompanijoms - „Nike“, „C&A“, „Philips“, „Samsung“, „Renault“, „Carrefour“ ir daugeliui kitų. Tačiau reikia pažymėti, kad ir stambūs Lietuvos eksportuotojai (AB „Audimas“, AB „Audėjas“, AB „Utenos trikotažas“, AB „Snaigė“ ir kt.) dalį produkcijos eksportuoja su garsių užsienio firmų prekių ženklais.
Viena iš Lietuvos produktų įvaizdžio formavimo priemonių yra prekių ir paslaugų ženklų teikiamų galimybių efektyvesnis panaudojimas, prekių markių kryptingas formavimas ir jų rodiklių matavimas, šių iniciatyvų palaikymas valstybės mastu ir minėtų priemonių sklaida verslo pasaulyje.
Prekės Ženklo Nesuteikimas
Kai įmonė gamintoja prekės ženklo nesuteikia, ji tarsi pabrėžia tam tikrą savo pasyvumą rinkoje. Šis pasyvumas gali būti priverstinis ir atsirasti dėl to, kad įmonė neturi pakankamai išteklių ar sugebėjimų bandyti įtvirtinti savo prekės ženklą vartotojų sąmonėje. Kitu atveju gali būti, kad įmonė teikia pirmenybę konkuruoti tikslaus identifikavimo nereikalaujančiomis priemonėmis, pvz., labai žema kaina.
Pirmuoju variantu prekė parduodama remiantis jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai pastebimomis savybėmis (išvaizda , kaina). Taigi ji tiesiog vadinama “tirpia kava”, “cukrumi” ir pan. Tradiciškai susiformavęs bendrinis pavadinimas dažniausiai siejamas su prekių kilme, specifika ar paskirtimi, o ne su konkrečiu gamintoju ar prekybininku. Savotiškai tai yra anonimiškos prekės, kurios dėl savo neišsiskiriančios išvaizdos dažnai dar vadinamos “baltosiomis prekėmis”.
Antruoju variantu prekę identifikuoja prekybininkas: prie bendrinio prekės pavadinimo pridedamas ir prekybininko vardas. Tokiu būdu prekybininkas tarsi pabrėžia, kad ši prekė atitinka jo parduotuvių lygį, ir už tai garantuoja savo vardu.
tags: #nuosavybes #nekeiciamumas #paslaugu #savybe