Reikalingų vartotojui prekių gamyba, teisinga kainodara ir gerai apgalvoti prekių skatinimo planai - tai būtinos, bet nepakankamos sąlygos pirkėjų poreikiams patenkinti. Galutinis visos šios veiklos etapas yra paskirstymas - marketingo komplekso elementas. Reikalingas prekių kiekis turi būti reikalingoje vietoje ir tuo metu, kai vartotojams jų reikia.
Gamintojai turi atsižvelgti ne tik į jų galutinių produktų vartotojų poreikius, bet ir į prekybos tarpininkų reikalavimus - organizacijų, kurios užtikrina prekių paskirstymą siekiant galutinio vartotojo. Akivaizdu, kad efektyvios ir vartotojų poreikius atitinkančios prekių tiekimų grandinės sukūrimas yra būtinas.
Tokia tiekimų grandinė vadinama paskirstymo kanalu (channel of distribution) ir yra priemonė, užtikrinanti prekių judėjimą nuo gamintojo iki galutinio vartotojo. Paskirstymo kanalai yra skirti prekėms judėti nuo gamintojo iki pirkėjo. Kanalo dėka yra išvengiama laiko, vietos, nuosavybės teisės tarpų, kurie atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kas norėtų jas naudoti.
Paskirstymo kanalo funkcijos
Paskirstymo kanalo dalyviai atlieka kelias labai svarbias funkcijas:
- Informacinę: marketingo tyrimų pagalba gautos informacijos apie esamus ir potencialius klientus, konkurentus ir kitus rinkos dalyvius bei marketingo aplinkos faktorius rinkimas ir platinimas.
- Skatinimo: įtikinamų kreipimųsi paruošimas ir platinimas siekiant pritraukti pirkėjus.
- Derybų vedimo: susitarimo siekimas kainų ir kitais klausimais nuosavybės teisių prekėms perdavimo užtikrinimui.
- Užsakymo: susitarimo su kitais kanalo dalyviais sudarymas prekėms iš gamintojo įsigyti.
- Finansavimo: išlaidoms padengti skirtinguose kanalo lygiuose reikalingų lėšų išieškojimas ir paskirstymas.
- Rizikos prisiėmimo: atsakomybės už kanalo funkcionavimą prisiėmimas.
- Prekių nuosavybės: nuoseklus prekių saugojimas ir perdavimas, pradedant gamintojo sandėliu ir baigiant galutiniais vartotojais.
- Apmokėjimo: pirkėjo pinigų pagal sąskaitas pervedimas į bankus ir kitas finansines įstaigas.
- Markiravimo: vieno fizinio arba juridinio asmens nuosavybės teisių perdavimas kitam.
Kai kurios iš šių funkcijų (pvz., nuosavybės, markiravimo, skatinimo) priklauso tiesioginiam srautui, t.y. veiksmai yra nukreipti nuo gamintojo iki pirkėjo. Kitos (užsakymas ir apmokėjimas) sudaro atbulinį srautą, nuo pirkėjo iki pardavėjo. Likusios funkcijos (informacinė, derybų vedimo, finansavimo ir rizikos priėmimo) dalyvauja abiejuose srautuose.
Gaminančiam tik vieną produktą gamintojui paprastai yra reikalingi trys kanalai: prekybos, transportavimo (pristatymo kanalas) ir serviso. Šitas funkcijas gali atlikti ne viena kompanija. Kiekvienas iš trijų kanalų tobūlėja vystantis technologijoms. Vis dažniau kompanijos naudoja kompiuterines sistemas kaip pardavimo kanalą, o vartotojai ieško geresnių pasiūlymų.
Todėl pagrindinis klausimas yra ne tame, ar paskirstymo kanalai turi vykdyti skirtingas funkcijas, o tame, kas jas vykdys. Visoms šitoms funkcijoms yra būdingos trys bendros savybės:
- Joms naudojami riboti resursai.
- Jos gali būti atliekamos geriau specializacijos dėka.
- Jos gali būti atliekamos skirtingų kanalo dalyvių.
Jeigu dalį jų vykdo pats gamintojas, jo sąnaudos padidėja, o reiškia, padidėja ir kainos. Perduodant kai kurias funkcijas tarpininkams, gamintojo sąnaudos ir kainos sumažėja, tačiau tarpininkas vis tiek reikalauja tam tikro atlygio už suteikiamas paslaugas. Ir jeigu tarpininkai sugeba veikti efektyviau, negu pats gamintojas, tai galutinė kaina, kurią moka vartotojas, sumažėja. Kai kuriais atvejais vartotojai patys gali atlikti tam tikras funkcijas, tuo pačiu sumažindami kainas. Todėl sprendimas dėl skirtingų realizavimo kanalo užduočių paskirstymo priklauso nuo to, kas efektyviau ir rezultatyviau sugeba jas atlikti.
Tarpinių paskirstymo kanalo grandžių funkcijos
Svarbus klausimas priimant sprendimą dėl paskirstymo kanalo strategijos parinkimo yra: ar tiekti prekes tiesiogiai galutiniam vartotojui ar pasinaudoti prekybos tarpininkų tokių, kaip mažmenininkai ir (ar) didmenininkai, paslaugomis. Norint atsakyti į šį klausimą, svarbu suprasti tarpinių paskirstymo kanalo grandžių funkcijas, t.y. išsiaiškinti, kokius privalumus tai suteiks vartotojams. Tokių grandžių funkcijas galima suskirstyti taip:
- Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas.
- Paskirstymo efektyvumo padidinimas mažinant prekybinių operacijų skaičių ar didinant prekių partijų dydį.
- Prekių prieinamumo padidinimas mažinant atstumo ir laiko skirtumus tarp gamybos ir vartojimo.
- Specializuotų paslaugų suteikimas vartotojui.
Dažnai gamintojai gamina didelius siauro asortimento prekių kiekius. Vartotojams paprastai reikia plataus asortimento prekių riboto kiekio. Viena iš tarpinių paskirstymo kanalo grandžių užduočių yra šio prieštaravimo išsprendimas.
Su tuo susijusi funkcija, kurią atlieka prekybos tarpininkai, apima didelių prekių partijų dalinimą į mažesnes (breaking bulk). Didmenininkas gali nupirkti iš gamintojo prekes labai dideliais kiekiais (pavyzdžiui, atitinkančius konteinerio dydį), o po to perparduoti jas mažesniais kiekiais (pavyzdžiui, dėžėmis) mažmenininkams. Arba stambūs mažmenininkai, tokie kaip supermarketai, nuperka prekes dideliais kiekiais iš gamintojo, o po to padalina nupirktas partijas savo prekybos padaliniams.
Prekybos tarpininkai, sudarantys tarpines kanalo grandis, gali padidinti paskirstymo efektyvumą mažinant operacijų skaičių ir sudarant dideles prekių partijas transportavimui. 1 paveiksle parodyta, kaip sumažėja prekybinių operacijų skaičius tarp trijų gamintojų ir trijų užsakovų, pasinaudojant vieno tarpininko paslaugomis.
Nedidelėms firmoms-gamintojams yra naudinga parduoti prekes tarpininkams, kurie paskui apjungia didelį mažų užpirkimų kiekį į dideles partijas transportavimui. Nesinaudojant tarpininko paslaugomis, kiekvienos iš smulkių gamintojų išlaidos prekių transportavimui gali labai padidinti galutinių produktų kainas.
Gamybos ir vartojimo procesai dažnai būna atskirti tiek atstumo, tiek laiko atžvilgiu. Atstumo ir laiko nesuderinamumų įveikimas - viena iš tarpininko funkcijų, kurią jis atlieka kaip paskirstymo kanalo tarpinė grandis. Atstumo nesuderinamumas atsiranda dėl gamintojų ir vartotojų, kuriuos jie aprūpina, geografinio pasiskirstymo.
Tarpininkai gali teikti klientams specializuotas paslaugas, kurių patys gamintojai pasiūlyti negali. Platintojai (distributors) turi didelę patirtį parduodant prekes ir teikiant pirkėjams gaminių įrengimo ir aptarnavimo paslaugas.
Galima išskirti tokias pagrindines tarpininkų paslaugų naudojimo priežastis:
- Prekių paskirstymo proceso organizavimas reikalauja tam tikrų finansinių resursų.
- Optimalios prekių paskirstymo sistemos sukūrimas reikalauja atitinkamų žinių ir patirties turėjimą savo prekių rinkos konjunktūros, prekybos metodų ir paskirstymo srityse.
Tarpininkai padeda išpopuliarinti prekę bei pateikti ją tikslinėms rinkoms. Visos prekės, nepriklausomai nuo to, ar tai yra vartojimo, pramoninės prekės ar paslaugos, yra realizuojamos tam tikrų paskirstymo kanalų pagalba.
Pramoniniai kanalai paprastai yra trumpesni, negu vartojimo kanalai, kadangi galutinių vartotojų skaičius šiuo atveju yra nedidelis, geografinė užsakovų koncentracija aukštesnė, o didelis atitinkamų prekių sudėtingumas reikalauja artimesnio gamintojo ir vartotojo bendradarbiavimo. Paslaugų teikimo kanalai taip pat yra pakankamai trumpi dėl paslaugų neapčiuopiamumo ir asmeninių paslaugų teikėjų bei vartotojų kontaktų būtinumo.
Paskirstymo kanalo lygiai
Kiekvienas tarpininkas, kurio pastangų dėka produktas priartėja prie galutinio vartotojo, sudaro paskirstymo kanalo lygį. Akivaizdu, kad ir gamintojas ir vartotojas, atlikdami savo funkcijas, visada yra kiekvieno kanalo lygiai.
Toks kanalo tipas dar vadinamas nulinio lygio kanalu. Jį sudaro gamintojas, kuris tiesiogiai parduoda savo produktą galutiniam vartotojui. Šiuo atveju gamintojui yra naudinga galimybė išvengti išlaidų platintojui. Gamintojo prekių pardavimas tiesiogiai vartotojui yra būdingas firmai Avon Cosmetics ir plastikinio įpakavimo gamintojui Tupperware.
Toks kanalas dar vadinamas vieno lygio kanalu. Šiuo atveju prisideda tarpininkas. Pastaruoju metu pastebimas mažmeninės prekybos įmonių sustiprėjimas.
Gamintojas - didmeninis prekybininkas - mažmeninis prekybininkas - vartotojas
Toks kanalas dar vadinamas dviejų lygių kanalu, kurį paprastai sudaro du tarpininkai: dažniausiai didmenininkas ir mažmenininkas. Nedidelėms mažmeninės prekybos įmonėms, kurios užsako ribotą prekių kiekį, yra ekonomiškai naudinga naudotis didmenininkų paslaugomis. Didmenininkai gali įsigyti dideles prekių partijas iš gamintojų, o paskui perparduoti jas mažesniais kiekiais daugumai mažmeninių prekybininkų. Pavojus šiuo atveju yra tame, kad stambūs mažmenininkai, veikiantys toje pačioje rinkoje, gali pirkti prekes tiesiogiai iš gamintojo, tuo pačiu išstumdami didmenininkus iš tiekimo grandinės. Kai kuriais atvejais aukšta stambių mažmenininkų perkamoji galia leidžia jiems parduoti prekes savo klientams žemesnėmis kainomis, negu tos, kuriomis smulkus mažmenininkas gali nupirkti jas iš didmenininko. Ilgesni paskirstymo kanalai gali būti tuo atveju, jeigu paskirstymo sistemoje nevyrauja mažmenininkų oligopolijos.
Gamintojas - agentas - didmeninis prekybininkas - mažmeninis prekybininkas - vartotojas
Šis kanalas vadinamas trijų lygių kanalu. Tokį ilgą paskirstymo kanalą kartais panaudoja kompanijos, einančios į užsienio rinką. Jos gali paskirti produkcijos realizavimo užduotį agentui, kuris neįgyja nuosavybės teisės. Agentas susisiekia su didmenininkais (arba mažmenininkais) ir gauna komisinius nuo pardavimų apimties.
Kai kurios kompanijos pasinaudoja keliais savo produkcijos paskirstymo kanalais. Pavyzdžiui, bakalėjos prekės platinamos tiek pasinaudojant gamintojas - didmeninis prekybininkas - mažmeninis prekybininkas kanalu (nedidelės bakalėjos parduotuvės), tiek ir gamintojas - mažmeninis prekybininkas kanalu (supermarketai).
Japonijoje paskirstymo kanalai iki vartotojo paprastai būna ilgi ir sudėtingi, tarp kanalo dalyvių yra artimi ryšiai - būtent tai buvo barjeras užsienio kompanijoms įeiti į rinką. Pavyzdžiui, Japonijoje maisto produktų paskirstymo kanaluose gali būti iki šešių lygių.
Dažniausiai naudojamų gamybinės paskirties prekių paskirstymo kanalų rūšys yra parodytos 3 paveiksle.
Kompanija, gaminanti pramonines prekes, gali pasinaudoti agento, kuris užsiima skirtingų gamintojų prekių realizavimu (komisinių pagrindu), paslaugomis, o ne savo įmonės personalu. Tokiu atveju yra paskirstomos pardavimų išlaidos, kas yra naudinga kompanijoms, neturinčioms lėšų savarankiškai pardavimų veiklai.
Mažiau vertingų ir dažniau perkamų gamybinės paskirties prekių realizavimu užsiima platintojai. Jie gali turėti kaip vidinį, taip ir dirbantį prekybos vietose personalą. Vidinis personalas dirba su gaunamais iš užsakovų užsakymais, paskirsto užsakymus, kontroliuoja jų įvykdymą ir reguliuoja turimų atsargų kiekius. Išorinis prekybinis personalas užsiima aktyvesne veikla: ieško naujų klientų, gauna užsakytas prekes, platina katalogus ir renka informaciją apie rinką.
Gamintojas - agentas - platintojas - pramoninis vartotojas
Tais atvejais, kai pramoniniai vartotojai teikia pirmenybę platintojų paslaugoms, agento užduotis yra parduoti prekes tokioms tarpinėms struktūroms. Priežastis, dėl kurios gamintojas gali pasinaudoti agento paslaugomis, o ne kurti savo pardavimų skyrių, yra kiekvienu atveju reikalingų išlaidų analizė.
F. Kotler savo knygoje “Marketing. Menedzment” siūlo dar vieną pramoninių prekių paskirstymo kanalų variantą (žr. 4 pav. Pramoninių prekių gamintojas gali pasinaudoti savo prekybiniu personalu ir dirbti su firmomis-pirkėjais tiesiogiai. Jis taip pat gali tiekti savo prekes pramoniniam platintojui (organizacijai, kuri paskui perparduos prekes firmoms-pirkėjams). Trečias variantas - gamintojas parduoda prekes savo atstovų ar padalinių pagalba, arba iš karto firmoms-pirkėjams, arba tarpiniams platintojams.
Tokie nulinio, pirmo ir antro lygių kanalai labai dažnai naudojami pramoninių prekių rinkose. Tokiais kanalais prekės paprastai juda tiesiogiai. Yra taip pat ir “atbuliniai” kanalai. Tarpininko vaidmenį tokiuose kanaluose gali atlikti gamintojų įkurti antrinių žaliavų priėmimo punktai, visuomeninės grupės ir judėjimai, atliekų perdirbimo įmonės.
Paslaugų teikimo kanalai paprastai yra trumpi. Papildomos tarpinės grandys arba iš viso nenaudojamos, arba pasinaudojama agentų paslaugomis. Kadangi šiuo atveju produkcijos atsargų nesusidaro, didmenininkų, mažmenininkų arba pramoninių platintojų paslaugų neprireikia.
Artimas asmeninis bendradarbiavimas tarp paslaugų teikėjo ir užsakovo dažnai reiškia, kad paslaugų teikimas yra tiesioginis. Kompanijos, teikiančios paslaugas, paprastai pasinaudoja agento, kaip tarpinės paskirstymo kanalo grandies, paslaugomis.
Sprendimas dėl paskirstymo kanalo kūrimo strategijos apima (žr. 6 pav. Kai kurios kompanijos parduoda savo firmines prekes supermarketuose, o ne pasinaudoja tiesioginių pardavimų mechanizmu. Kai kurios kompanijos parduoda savo gaminius tiesiogiai vartotojams, o ne pasinaudoja platintojų paslaugomis.
Vienas svarbiausių rinkos veiksnių, įtakojančių paskirstymo kanalo parinkimą, yra pirkėjo elgsena: pirkėjo lūkesčiai gali paveikti tam tikro prekių pardavimo būdo parinkimą. Pavyzdžiui, pirkėjai gali teikti pirmenybę prekių įsigijimui tam tikros rūšies vietinėse parduotuvėse.
Taip pat svarbu atsižvelgti į pirkėjų poreikį turėti informaciją apie prekę, gauti techninę pagalbą įsigijus sudėtingus gaminius. Svarbu nuspręsti, kas - gamintojas ar tarpininkas - gali geriau patenkinti tokius poreikius, atsižvelgiant į patirtį, įsipareigojimus ir išlaidas. Tuo atveju, kai aptarnavimui atlikti nereikia didelių kapitalo įdėjimų, gamintojas gali užsiimti tuo pats. Pavyzdžiui, apsauginės signalizacijos tiekėjai paprastai turi specialų skyrių kasmetiniam patikrinimui ir techniniam aptarnavimui.
Dar vienas rinkos veiksnys, įtakojantis kanalo parinkimą, yra tarpininkų pasiruošimas prekiauti tam tikra produkcija. Tiesioginis paskirstymas gali būti vienintele išeitimi, jeigu platintojai atsisako prekiauti tokia produkcija. Gamybinės paskirties prekių atveju tai reikštų atskiro pardavimų skyriaus sukūrimą, o vartojimo prekių atveju galima pasinaudoti tiesioginiu laiškų išsiuntimu paštu, siekiant kontaktų ir klientų suradimo.
Didmenininkų ir mažmenininkų reikalaujamos nuolaidos, agentams skiriami komisiniai taip pat lemia sprendimą, ar naudotis jų paslaugomis. Šios išlaidos turi būti lyginamos su išlaidomis savo pardavimų personalui.
Paskirstymo kanalo parinkimą taip pat įtakoja vartotojų geografinė koncentracija. Kuo labiau koncentruota ir sugrupuota yra klientų bazė, tuo lengviau yra vykdyti tiesioginį paskirstymą. Tiesioginiam paskirstymui taip pat teikiama pirmenybė tuo atveju, kai pirkėjų skaičius yra nedidelis ir jie perka prekes dideliais kiekiais.
Paskirstymo kanalo parinkimą gali riboti tai, kad gamintojas neturi atitinkamų resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Gamintojui gali trukti finansinių ir valdymo resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Esant finansinių resursų trūkumui, gamintojas negali pasamdyti d...
Elektroninė prekyba ir pardavimo kanalai
1994 m. rugpjūčio 11 d. įvyko pirmasis internetinis pardavimas, žymintis svarbų pokytį apsipirkimo ir verslo srityje. Šiandien e. prekybą skatina didžiulė technologijų ir skaitmeninių platformų ekosistema, o pasauliniai e. prekybos pardavimai prognozuojami pasieks 8 trilijonus JAV dolerių iki 2026 m.
Elektroninė prekyba - tai prekių ar paslaugų pirkimas ir pardavimas internetu, naudojant įvairias platformas, tokias kaip išmaniojo telefono programėlės, internetinės parduotuvės, socialinės žiniasklaidos platformos arba internetinės prekyvietės.
Yra daugybė būdų, kaip pasiekti ir parduoti vartotojams internete, įskaitant nuosavus kanalus, pavyzdžiui, internetinę parduotuvę, ir trečiųjų šalių platformas. Daugelis internetinių pardavėjų renkasi daugiakanalį pardavimo būdą.
Elektroninės prekybos platformos
Elektroninės prekybos platformos - tai paslaugos, leidžiančios uždirbti pinigus internete per savo svetainę. Tokios platformos suteikia galimybę mažoms įmonėms parduoti tiesiogiai vartotojams bet kurioje pasaulio vietoje.
Internetinės prekyvietės
Internetinės prekyvietės - tai elektroninės prekybos pardavimo kanalai, per kuriuos galite parduoti produktus ir paslaugas aktyviai auditorijai.
Socialinė žiniasklaida
Daugelis socialinės žiniasklaidos platformų siūlo platformos pirkimo ir pardavimo funkcijas, todėl mažos įmonės ar asmeniniai prekių ženklai gali parduoti tiesiogiai auditorijai be internetinės parduotuvės.
Vartotojai gali pirkti internetu įvairiais būdais - nuo skaitmeninių piniginių iki kredito kortelių, kurios tvarkomos per internetinės parduotuvės mokėjimo vartus.
Elektroninės prekybos modelių tipai
- Business to business (liet. Verslas verslui).
- Consumer to consumer (liet. Vartotojas vartotojui).
- Consumer to business (liet. Vartotojas verslui).
Taip pat galite susidurti su keliais kitais terminais, apibūdinančiais elektroninės prekybos įmonių tipus. Tiesioginio pardavimo vartotojams (DTC arba D2C) prekės ženklai - tai prekės ženklai, kurie daugiausia parduoda tiesiogiai savo klientams internetu arba asmeniškai, be tarpininko (mažmenininko ar platintojo). Skaitmeniniu vertikaliuoju prekės ženklu (DNVB) vadinamas DTC verslas, kuris pradėtas vykdyti tik internetu.
Pajamų modeliai
Be to, kad nuspręstumėte, kokio tipo elektroninės prekybos verslą norite vykdyti, svarbu nuspręsti, kaip šis verslas uždirbs pinigus. Yra bent penki skirtingi pajamų modeliai, kuriuos taiko internetu prekiaujančios įmonės.
- Pardavimo modelis.
- Prenumeratos modelis.
- Reklamos modelis.
- Partnerių modelis.
- Sandorio mokesčio modelis.
Elektroninės prekybos verslas turi savų privalumų:
- Elektroninė prekyba leidžia klientams apsipirkti iš bet kurios vietos, iš bet kurio įrenginio ir bet kuriuo metu, be būtinybės fiziškai apsilankyti parduotuvėje.
- Elektroninės prekybos verslas gali pasiekti platesnę auditoriją nei vien tik fizinė parduotuvė.
- Klientų duomenys gali būti naudojami elektroninės prekybos rinkodaros personalizavimui, kai kiekvienam asmeniui pritaikoma individuali patirtis.
- Elektroninės prekybos įmonės dažnai patiria mažesnes pridėtines išlaidas nei tradicinės plytų ir skulptūrų (angl. brick-and-mortar) parduotuvės.
Nors internetinis verslas turi privalumų, jis taip pat susiduria su tam tikrais iššūkiais:
- Saugumas.
- Konkurencija.
- Klientų patirtis.
Pastaruoju metu išaugus susidomėjimui dirbtinio intelekto technologijomis, e. prekybos prekių ženklai naudojasi naujomis priemonėmis, kad suasmenintų klientų patirtį. Elektroninės prekybos prekių ženklai taip pat naudoja dirbtinį intelektą siekdami didinti efektyvumą ir automatizuoti procesus.